No se si alguien ha hecho un estudio realmente interesante acerca de la importancia que pueden tener las vallas publicitarias (entre otros elemnentos de publicidad exterior), para que los potenciales clientes de pymes. Yo considero que es un medio ideal para esas pequeñas empresas que quieren darse a conocer en un ámbito local o regional a un precio accesible.
Realizaremos una aproximación al concepto y tipos:
La publicidad exterior es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los diferentes medios móviles existentes.
Este método de comunicación puede dar mucho resultado, ya que solo su tamaño es motivo de llamada de atención, aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad.
La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando éstas están fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogéneo, que comprende una gran variedad de soportes:
1. Vallas: Toda aquellas publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales, emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3 metros o de 8x3.
2. Publicidad en transportes públicos. Está constituida por la publicidad emplazada en el interior y exterior de los transportes públicos, como autobuses, metros, taxis, ferrocarril y, en general, cualquier otro medio de transporte colectivo.
3. Móvil y semimóvil: Vallas móviles que son transportadas por vehículos autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este tipo de vallas son de doble cara.
4. Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas, que transportan suspendida de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los mensajes publicitarios.
5. En recintos deportivos: Comprende toda aquella publicidad de carácteres estáticos, que se sitúa normalmente los días de alguna competición, en estadios, circuitos automovilísticos, hipódromos, campos de tenis y golf y, en general, en cualquier recinto en el que existan competiciones.
6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija, distintas de las vallas y de los recintos deportivos, emplazadas fundamentalmente en el interior de las ciudades. Son, principalmente, la publicidad de las cabinas telefónicas, marquesinas, relojes de la vía pública, farolas, paradas de autobús, recintos deportivos o interiores de medios de transporte (metro, trenes...).
La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en España. La publicidad en vallas es la que recoge la mayor parte de la inversión en este medio. Sus características serían:
1. Selectividad geográfica: Las vallas poseen una elevada selectividad geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carretera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos de la ciudad.
2. Alcance y repetición: Las vallas pueden ser vistas por un elevado número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por un emplazamientos determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con las misma publicidad.
3. Importancia del emplazamiento: El emplazamiento de las vallas es muy importante por su eficacia como soporte publicitario. Dentro de una misma ciudad, las agencias que se ocupan de este medio suelen distinguir entre varios emplazamientos. No obstante, hay que tener en cuenta que los mejores emplazamientos, desde el punto de vista de las agencias y, por tanto, de coste más elevado, no tienen que coincidir necesariamente con el emplazamiento más adecuado para un determinado anunciante.
4. Capacidad de atención: Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, lo que las hace ser un soporte de gran interés.
5. Escasa selectividad demográfica: La selectividad demográfica de las vallas es muy reducida o nula, ya que pueden ser observadas por todo tipo de personas que pasen por su emplazamiento.
6. Brevedad del mensaje: Los mensajes en las vallas tienen que ser muy breves, de pocas palabras, con el fín de que puedan ser captados en escasos segundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente observadas desde vehículos en movimiento.
7. Posibilidad de ser inutilizadas: Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas o inutilizadas, lo que evidentemente conduciría a su anulación como soporte publicitario.
La publicidad exterior es la más sencilla que cabe imaginar: un mensaje pegado a un muro. Salvo en estaciones y salas de espera, el tiempo que se pasa ante un cartel es muy breve, por lo que el mensaje debe ser fácil de leer y de entender.
En los países con una buena red de puntos de instalación de vallas, la publicidad exterior proporciona una cobertura muy buena. Practicamente todo el mundo ve los carteles, sin necesidad de ver programas de televisión ni de comprar periódicos o revistas determinados. La publicidad exterior es relativamente barata, de forma que, si hay vallas suficientes, cuesta poco conseguir una audiencia amplia. Además, las vallas están siempre puestas, día y noche, y los mensajes se leen una y otra vez. Pero su principal ventaja es que pueden alquilarse junto a centros comerciales, donde constituyen un excelente medio de refuerzo de la memoria para los anunciantes que desean llegar a sus clientes justo cuando se disponen a hacer compras.
Las vallas, sobre todo las grandes, pueden provocar un impacto tremendo, en particular si están instaladas en zonas estratégicas de mucho tráfico o que dominan una plaza o una calle importantes. Si a todo ello se suma el color y la enorme importancia que cobra la imagen y la composición gráfica de los elementos, no es de extrañar que el medio sea el favorito de muchísimos creativos, que ven así expuestas públicamente sus obras en los lugares más concurridos.
Una de las desventajas es que es dificil evaluar el medio y que tienen más fuerza y se usan más en las grandes ciudades que en poblaciones pequeñas o en el medio rural. Como los anucios exteriores hay que imprimirlos y distribuirlos a los puntos de colocación, no hay más remedio que planear las campañas con mucha antelación. También es difícil lanzar campañas para un día específico, y la mayor parte se contratan para al menos un mes. Avenir, campaña para demostrar que podía poner en marcha una campaña de cualquier anunciante en una fecha concreta. Otro inconveniente es que se considera a veces un atentado al entorno.
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones la distancia a la que se encuentran las vallas de las personas es muy grande y de la misma manera el tiempo que tienen para asimilar conceptos es mínimo, por lo que deben ser impactantes y claras. Veamos ahora las recomendaciones de David Ogilvy en cuanto a los carteles y vallas:
El cartel debe ser un escándalo visual.
La promesa comercial deberá expresarse en el cartel no sólo con pocas palabras, sino también por medio de formas plásticas.
Utilizar el mayor tipo posible de letra y en un titular corto.
El nombre de la marca debe ser visible desde una gran distancia.
Emplear colores fuertes y puros.
La publicidad aparece en casi todos los sitios. Y cada día aparecen nuevos lugares donde la publicidad puede ser impresa o expuesta. Otra cosa es que le hagamos caso.
