Tendencias

Tendencias: ¿Por qué crece el consumo de bienes de lujo?

El lujo está volviendo a tomar impulso, en momentos en que marcas como Tiffany, LVMH, Richemont y otras reportan sólidas ventas y mejores perspectivas.

La recesión hizo que mucha gente adinerada redujera sus gastos. Y aunque ahora comenzaron a retomar sus hábitos, todavía están lejos de su nivel habitual. Sin embargo, un nuevo grupo al que American Express denominó "Recién llegados" está impulsando las ventas.

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Oportunidades que nacen de todo lo que está pasando con los consumidores

Aquí está la lectura de las ocho tendencias de The Insight Point para el año 2011.

Como en ocasiones anteriores, este sumario viene sin más pretensión que hacer una lectura de los signos que aparecen en nuestro entorno, que se van congregando en ciertas áreas y que nos ponen a pensar sobre aquellos asuntos que serán más importantes para los consumidores en el año que comienza.

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10 preguntas para crear un Plan de Marketing Social efectivo

Una campaña de Marketing Social va más allá de crear un grupo en Facebook o Twittear sobre tus ofertas.

Estas son acciones que deben de responder a un requerimiento y a la consecución de un objetivo de marketing medible, que aporte un alto retorno de la inversión.Es por ello que la preparación de una campaña de marketing social no es una tarea trivial a dejar en manos de un becario simplemente porque es el único que ya tiene cuenta en Twitter en la empresa.

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¿Twitter o Facebook para promocionar tu marca?

A la hora de ingresar a las redes sociales, una de las preguntas más frecuentes entre las compañías es por qué herramienta apostar.

Un estudio de ExactTarget, realizado con datos recabados en abril de este año, compara las conductas de consumo entre los suscriptores a una marca vía Twitter, Facebook y correo electrónico. Los resultados son muy interesantes.

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Su publicidad aquí: Facebook

Facebook se ha convertido en el gigante de las redes sociales. Pronosticaban llegar en 2010 a 500 millones de usuarios y en cambio, han cerrado el año con 600.

Este gran éxito no se limita únicamente a la comunicación entre amigos, familiares, etc… sino que ahora se está enfocando cada vez más en la venta de publicidad online. Hoy día, los grandes anunciantes están planeando invertir gran parte de su presupuesto en esta poderosa red social.

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Facebook impulsa la inversión en redes sociales en Estados Unidos

De acuedo con un estudio de eMarketer, se espera que la inversión publicitaria en redes sociales aumente un 55 por ciento este año y un 27,7 por ciento más en 2012, llegando a los 4 mil millones de dólares.

Debido a este crecimiento evidente, las redes sociales abarcarán cerca del 10,8 por ciento de la inversión publicitaria online en Estados Unidos.A raíz de un crecimiento ininterrumpido y a pasos agigantados, se espera que las redes sociales abarquen un 10,8 por ciento de la inversión publicitaria online ne Estados Unidos, según un estudio de eMarketer, que también reveló que a nivel mundial la proporción es un poco menor, del 8,7 por ciento.

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¿Qué es lo que un producto le dice a los consumidores?

Hay dos verdades fundamentales acerca del packaging que, generalmente, son pasadas por alto por los ejecutivos del marketing.

En primer lugar, el packaging es el único vehículo del marketing que ve el cien por ciento de los consumidores que compran el producto. No todos los consumidores ven la publicidad de la marca o están expuestos a las acciones de la marca en las redes sociales. Pero todos los consumidores que compran su marca interactúan con el humilde envase.

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Tendencias: ¿nuevos valores eliminarán al consumismo?

Alan Fairnington (Next Management Consultants) hizo una larga carrera en publicidad y marketing. Esto le ha enseñado a entender al público. Hoy estima que surge un nuevo conjunto de valores, asociados a la responsabilidad social empresaria (RSE). Estas tendencias no sólo modifican actitudes de las personas, sino que, además, alteran pautas generales de compra y consumo. Naturalmente, los efectos del cambio son más pronunciados en las economías centrales, aunque empiezan sentirse en países emergentes y el resto del globo. El consultor define los nuevos valores como altruismo del yo y los refiere a los “posconsumidores” del siglo XXI. Este segmento quiere lo mejor para sí mismo, cierto, pero no a costa de los demás. “Evolucionamos del gasto conspicuo, indiferenciado, a una actitud compradora más considerada. Seguimos -subraya Fairnington- deseando lo mejor para nosotros, pero somos mucho más conscientes de cómo nuestras compras influyen en otros. Queremos satisfacer nuestras necesidades, pero beneficiando a terceros, vía una especie de responsabilidad social individual (RSI)”. Las semillas de estos valores datan de decenios atrás, pero recién comienzan a cumplir su obra después de 2000 y la reciente crisis sistémica occidental la acelera desde 2007. “Las compañías que entienden de RSE esperan que el cambio de valores prospere, promoviendo ciudadanos más deseables, con apoyo de accionistas y grupos de interés. Quienes no hagan cambios tipo RSI en cultura y ética, respondiendo a las expectativas de la gente, afrontarán el rechazo de consumidores, accionistas y gobiernos” Fairnington ve cinco factores que impulsan el altruismo del yo: ecología, RSE, envejecimiento, Internet y saturación del consumidor. Se combinan para promover individuos y entidades con fuerte sentido ético. Por consiguiente, las compras se hacen cada día más en función de necesidades, no del egoísmo. Como el experto lo señala sucintamente: “la integridad será clave para el éxito de marcas y RSE pues, vamos a una época donde la sustancia será todo y la imagen casi nada”. Fuente: Mercado - theslogan

Y volver, volver, volver, ... el cliente a tus pies

La probabilidad de volver a venderle a un cliente perdido es de entre 30% y 40%. La de adquirir un cliente nuevo o tener éxito con uno potencial es de entre 5% y 20% (considerando una gestión comercial estándar y un contexto económico normal).
El costo de adquirir un cliente nuevo es tres a cuatro veces mayor que el costo de recuperar un cliente que se fue (sobre el cliente que desertó existe una base de conocimiento, tanto desde la empresa como desde el cliente, y ello otorga una ventaja de costos).

Gestión de recuperación
Primer paso: Identificar qué clientes abandonaron la organización
Lo primero que debe hacerse es adecuar los sistemas de información para que dejen registro de los clientes que abandonaron la organización y permitan analizar sus atributos claves (fecha de salida, perfil, potencial de compra, etc.).

Segundo paso: Asignar valor a los clientes que se fueron
Cada cliente tiene un valor para la organización. Ese valor viene dado por razones cuantitativas (transacciones) y cualitativas (referencias, relaciones, etc.).Para calcular el valor de los clientes que se fueron y asignarlos a segmentos de valor (rangos entre los cuales se ubican los clientes según la ganancia que podrían generar) se aplica una técnica llamada customer lifetime value. Esta técnica conjuga tres factores claves: volúmenes de compra que generará el cliente tanto en forma directa como indirecta; costo de atención y período durante el cual permanecerá en la organización.Para calcular el valor de los clientes se utilizan fórmulas estadísticas que en función de la historia y el perfil de comportamiento aproximarán el tiempo probable de un cliente dentro de cada segmento de valor (el cliente tiene distintas etapas durante su ciclo de vida; o sea, no siempre se mantendrá en los mismos segmentos de valor a medida que transcurran los años).

Tercer paso: Identificar por qué se fueron
Este punto es clave al menos por dos razones: hay clientes que haga lo que se haga nunca volverán, entonces lo más recomendable es no perder el tiempo con ellos; cada razón de abandono implicará tratamientos de recuperación distintos por lo cual es necesario conocer para luego actuar.

Cuarto paso: Seleccionar los clientes que se intentarán rescatar
Aquí se aplica la regla 80/20; o sea, en promedio, 20% de los clientes que se han ido representa 80% del ingreso por ventas perdido. En general, los segmentos de clientes de mayor valor implican pocos individuos pero con un nivel de ingreso potencial entre ocho y diez veces superior a los segmentos de menor valor. Ahí es donde se debe focalizar. Las redes y acciones de rescate deberán apuntar hacia los clientes con mayor valor y mejor probabilidad de recuperación a los debe apuntar cada empresa con esta estrategia.

Quinto paso: Planificar el rescate
Si bien las razones de defection son, en el mundo real, muy variadas y distintas, es posible hacerlas “discretas” (unas pocas) aplicando gestión por categorías (agruparlas u organizarlas en racimos por afinidad para luego gestionar cada categoría en forma conjunta).La planificación debe hacerse para cada categoría. Los motivos variarán entre cada una de ellas y, por lo tanto, también deberá variar la estrategia de recuperación en cada racimo. Ejemplos de categorías pueden ser (tomamos como base la industria telefónica): planes más favorables no ofrecidos a los clientes más viejos; clientes morosos a los que se les cortó el servicio; etcétera.

Sexto paso: Ejecutar las campañas de rescate
Las campañas de rescate pueden originarse por diferentes canales (e-mail, cartas, teléfono, IVR, etc.), todo dependerá de: lo más conveniente en cada industria; las capacidades de la empresa (contact center, software de canales múltiples, etc.); el tipo o categoría de defection. En general, siempre serán más recomendables para el rescate los contactos personales que el uso de canales más automatizados o self services.Una vez contactado el cliente la mecánica debería consistir en:
Preguntarle al cliente: “¿Qué podemos hacer para que usted vuelva con nosotros”. Escucharlo atentamente. Encontrar los requerimientos del cliente y, cuando se hayan corregido los problemas que condujeron al abandono, comunicarle los cambios que se hicieron. Preguntarle de nuevo. Ser paciente. Ser abierto (algunas heridas cierran lentamente). Permanecer siempre en contacto con el cliente perdido hasta recuperarlo (o no). Es conveniente que los responsables estén entrenados específicamente en la técnica de recuperación y tengan libretos que aseguren la mayor calidad posible en la interacción.

Séptimo paso: Realimentación
Aquí se resume el conocimiento del análisis y la interacción con los clientes perdidos. Ésta es la principal fuente de los beneficios estratégicos mencionados previamente (mejoras de: procesos, comunicación, diseño de productos, etcétera).

Por Jorge Carballeira.