- Definición de web 2.0: se entienden todos aquellos sitios web que, en mayor o menor medida, dejan la redacción del contenido –y con frecuencia también la costosa atención al cliente- en manos de los usuarios y de los clientes.
- Características: la posibilidad de conexión directa y creación de redes por parte de los usuarios que visitan esas páginas.
A la hora de poner precio a empresas web 2.0, las cuestiones que se plantean en primer plano son:
· el modelo de negocio sobre el que se basa un sitio web 2.0 y
· los conceptos de refinanciación.
Las webs se dividen en 2 grupos:
· web financiados directamente por el usuario. Los ingresos se obtienen mediante las suscripciones, como en el caso de Open BC/Xing, o mediante el recorte de gastos –por ejemplo mediante la externalización en el propio cliente de las tareas de atención al cliente. Las empresas que se incluyen en este grupo pueden valorarse de forma relativamente fácil, pues se puede tomar como base el volumen de negocio directo alcanzado en un momento determinado.
· Las que obtienen sus ingresos mediante publicidad. Este segundo grupo representa con diferencia a la gran mayoría de las empresas web 2.0.
El mercado de la publicidad online experimenta actualmente un verdadero boom. Y con razón: a la vista de la gran diferencia existente entre la cuota de penetración del uso de medios de internet, por encima del 20%, y la parte del pastel publicitario que se lleva la publicidad online, con una cuota inferior al 7% (fuente: EIAA Mediascope 2006 http://www.eiaa.net/), queda claro el potencial de crecimiento del sector. A pesar de este boom, las empresas web 2.0 no van a poder convertir automáticamente sus millones de usuarios en euros publicitarios.
¿Son justas las valoraciones de las web 2.0?
Para poder dar respuesta a esta cuestión deberíamos evaluar hasta qué punto son eficaces estos nuevos medios de masas para la inserción de publicidad. Desde hace varias décadas, la publicidad, se planifica, adquiere y emplaza siguiendo el principio de eficacia. Sin embargo, las webs se desarrollan de forma tan vertiginosa y dinámica, que los métodos clásicos de comercialización de espacios no consiguen ir al ritmo de la realidad y de las últimas novedades. El desarrollo tecnológico y la alta calidad que se encuentra en la tecnología, en todas sus facetas –ancho de banda, herramientas de análisis de datos, etc.- contribuyen de forma decisiva en esta situación.
Este método se denomina behavioral targeting, es decir, que el comportamiento de los usuarios o de los grupos target es lo que define el discurso. El rasgo principal de este método es que las inserciones publicitarias no se planifican, adquieren y sitúan en función del contexto, sino directamente en función de los intereses del usuario. El comportamiento de los internautas es observado de forma anónima durante un plazo determinado o continuo. A partir de las observaciones se elabora un perfil de comportamiento e intereses, que luego se utilizará para las inserciones publicitarias en tiempo real. El contexto por el que se mueve el usuario es totalmente irrelevante si se sigue este método en su forma más pura. Lo único que resulta decisivo es el significativo perfil de intereses del usuario, que permite al anunciante hacer un uso bastante más eficiente de su presupuesto publicitario. Se podría decir que la publicidad online inteligente encuentra por sí misma al receptor adecuado.
Puesto que se pueden crear perfiles en tiempo real, que tienen en cuenta no sólo el contexto sino el usuario y sus intereses por completo, y puesto que el anunciante incluso puede dirigirse a estos perfiles en tiempo real, este método es muy superior a los métodos clásicos basados en el contexto.
Esto queda claramente confirmado por la tendencia actual del mercado, tanto en Estados Unidos como en Europa. Si se observan con detenimiento las consecuencias se podría hablar de un cambio de paradigma, o quizás incluso de una revolución en todo el sector de los medios. Y digo a todo el sector porque, por ejemplo, con la IPTV,
Es previsible que la televisión termine migrando a internet.
Aquellas empresas web 2.0 que hagan propios los nuevos planteamientos para vender su espacio publicitario (y que además los implementen de forma consecuente y que lo comuniquen al mercado) tienen una buena posibilidad para conseguir refinanciar sus millones de usuarios y los miles de millones de impresiones de páginas que hoy en día son imposibles de vender. Si esto sale bien, entonces creo que las actuales valoraciones de empresas web 2.0 no son tan astronómicas, sino simplemente valientes.
Fuentes: Theslogan Magazine. (Michael Kleindl, Chairman EIAA y Chairman wunderLOOP S.A.)
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