| Alan Fairnington (Next Management Consultants) hizo una larga carrera en publicidad y marketing. Esto le ha enseñado a entender al público. Hoy estima que surge un nuevo conjunto de valores, asociados a la responsabilidad social empresaria (RSE).
Estas tendencias no sólo modifican actitudes de las personas, sino que, además, alteran pautas generales de compra y consumo. Naturalmente, los efectos del cambio son más pronunciados en las economías centrales, aunque empiezan sentirse en países emergentes y el resto del globo.
El consultor define los nuevos valores como altruismo del yo y los refiere a los “posconsumidores” del siglo XXI. Este segmento quiere lo mejor para sí mismo, cierto, pero no a costa de los demás.
“Evolucionamos del gasto conspicuo, indiferenciado, a una actitud compradora más considerada. Seguimos -subraya Fairnington- deseando lo mejor para nosotros, pero somos mucho más conscientes de cómo nuestras compras influyen en otros. Queremos satisfacer nuestras necesidades, pero beneficiando a terceros, vía una especie de responsabilidad social individual (RSI)”.
Las semillas de estos valores datan de decenios atrás, pero recién comienzan a cumplir su obra después de 2000 y la reciente crisis sistémica occidental la acelera desde 2007. “Las compañías que entienden de RSE esperan que el cambio de valores prospere, promoviendo ciudadanos más deseables, con apoyo de accionistas y grupos de interés. Quienes no hagan cambios tipo RSI en cultura y ética, respondiendo a las expectativas de la gente, afrontarán el rechazo de consumidores, accionistas y gobiernos”
Fairnington ve cinco factores que impulsan el altruismo del yo: ecología, RSE, envejecimiento, Internet y saturación del consumidor. Se combinan para promover individuos y entidades con fuerte sentido ético. Por consiguiente, las compras se hacen cada día más en función de necesidades, no del egoísmo. Como el experto lo señala sucintamente: “la integridad será clave para el éxito de marcas y RSE pues, vamos a una época donde la sustancia será todo y la imagen casi nada”.
Fuente: Mercado - theslogan
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