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En situaciones de desconfianza del emprendedor, las técnicas de captación de franquiciados se actualizan. El crecimiento de la cadena debe continuar, y la solución puede estar dentro de la propia red, en renovar el perfil idóneo o en potenciar la imagen en internet. Basta asomarse al exterior para conocer cómo aguzan el ingenio algunas de las enseñas internacionales más importantes.
Incierto se presenta el panorama de la franquicia en España, a tenor del cambio de ciclo económico y del moderado crecimiento experimentado por el sector durante el último ejercicio. El descenso en el consumo familiar, junto al alza de los tipos de interés y la rigidez en la concesión de créditos provoca el alejamiento de potenciales franquiciadores, que ante la incertidumbre prefieren posponer sus inversiones hasta que escampe. Una situación que, como corresponde a una economía ya globalizada, puede extenderse en mayor o menor medida al resto de países desarrollados donde la franquicia mantiene su pulso dinamizador del comercio.
Conviene en ese caso asomarse al exterior y comprobar cómo algunas de las principales franquicias comienzan a transitar por nuevos cauces que atenúen el retraimiento de las inversiones, y sirvan para llegar al candidato con un mensaje atractivo y tranquilizador.
La enseña de moda Original Marines inauguró 58 establecimientos el pasado año, con lo que suma una red de más de 500 puntos de venta en el mercado italiano y 42 en países como Emiratos Árabes. Aun así, su vicepresidente, Antonio di Vincenzo, es consciente de que “las actuales condiciones económicas y la dificultad para la concesión de créditos hacen retroceder a no pocos aspirantes a la hora de emprender nuevas iniciativas comerciales”.
Desde EE UU, el presidente de la red de gimnasios Fitness Together, Kevin Betts, señala que “en los últimos años se ha incrementado la competencia, a lo que hay que añadir los temores de recesión, todo lo cual inicialmente aleja a la gente de tomar decisiones”. La enseña abrió 92 locales en 2007 y cuenta con una red de 383 centros –y 559 licencias concedidas–, de ahí que para Betts “el miedo a la incertidumbre económica es lo que en ocasiones desencadena una acción. Sabemos que hay gente buscando oportunidades para prosperar: lo único que tenemos que hacer es ayudarles a que nos encuentren”.
Una manera recurrente y cercana de crecer es partiendo de los recursos que proporciona la propia red. Y uno de los métodos más sencillos es a través de córners, un formato que reduce gastos fijos como el alquiler, al tiempo que aumenta la rentabilidad del negocio allí donde se instala. Se trata de una forma con un desarrollo incipiente en España pero que tiene en el exterior ejemplos clásicos como la fórmula multibranding de Grupo Yum!, que opera en más de 3.400 establecimientos del mundo algunas de sus marcas al mismo tiempo, como Pizza Hut, Taco Bell, KFC o John Long Silver.
Del shop in shop a la multifranquicia Una vuelta de tuerca en este aspecto es el denominado shop in shop, una técnica que acaba de presentar en España la asociación comercial Amicca y que consiste en aglutinar diferentes marcas –no competidoras– en un mismo espacio de venta. Enseñas globales como Subway o Mail Boxes Etc. han optado por un crecimiento a partir de agentes de desarrollo, es decir, franquiciados que operan como “cabezas de puente” dentro de una zona amplia y que tienen la responsabilidad de captar nuevos asociados para la red. De hecho, la enseña de bocadillerías ha comenzado a instaurar en nuestro país esta fórmula, que ya funciona en el resto del mundo.
Pero en caso de ausencia de candidatos, el principal recurso que tiene la central para expandir su red es mirando a sus propios franquiciados. Kevin Betts, de Fitness Together, admite que “es más fácil vender franquicias a aquellos que ya pertenecen al sistema. De hecho, un 37% de nuestros franquiciados poseen ya varias unidades”.
Por su parte, para la compañía matriz de Subway, la figura del multifranquiciado “representa un gran beneficio, ya que no necesitamos volver a enseñarles”. Aproximadamente el 65% de sus últimas aperturas procede de franquiciados de la propia red, “un porcentaje que también sirve como herramienta de márketing, ya que prueba que el sistema funciona y que, una vez probado su éxito, quieres seguir creciendo”.
Ajustando el perfil Fuera de la propia red, las centrales pueden dirigir su búsqueda dentro del sector en el que se opera. Así, la búsqueda de profesionales en activo o desempleados es un recurso a tener muy en cuenta en el sector de intermediación inmobiliaria, como es el caso de Re/Max. De acuerdo con la matriz de la estadounidense, la enseña lleva varios años en nuestro mercado enfocando su estrategia de captación al profesional, a quien ofrece un particular modelo de negocio que le permite trabajar como autónomo. Su última propuesta no deja lugar a dudas: “Por qué soportas a tu jefe. Tenemos más de 15.000 propiedades a tu alcance. Déjanos trabajar por ti”. En este plano, la organización de seminarios entre profesionales, o la realización de eventos para un perfil concreto, con los que dar a conocer el modelo de la enseña, pueden resultar un buen método.
No obstante, la experiencia no es significativa para muchas redes. Así ocurre con el caso de la enseña de servicios Goin’ Postal. Su presidenta, M. J. Price, con más de 300 franquicias en EE UU, explica que “nuestros centros están regentados por todo tipo de personas, desde aquéllas que cuidan de su casa y sus hijos hasta estudiantes recién salidos de la universidad, propietarios con experiencia, jubilados, trabajadores postales o profesores”.
Minorías y nuevos grupos Otra opción pasa por potenciar su búsqueda en grupos de población apenas atendidos hasta la fecha como perfil objetivo. Mujeres, personas desfavorecidas, o mayores de 45 con experiencia pueden conformar segmentos de población interesantes para la franquicia. De hecho, ya en 2002 y según datos de la Internacional Franchise Association, el 19,3% de las franquicias en EE UU estaba en manos de estos grupos minoritarios, por el 13,2% que poseía negocios fuera de esta fórmula.
En cuanto a los profesionales veteranos son un perfil excelente que hasta ahora no ha sido lo suficientemente explotado –se prefería el empuje y el dinamismo de la juventud –. Se trata de candidatos con un alto grado de experiencia en determinados sectores y que acumulan capital para invertir. El hastío del asalariado maduro o una jugosa prejubilación también pueden significar el inicio de una próspera carrera en la franquicia. Un ejemplo claro lo tenemos en la enseña estadounidense Little Caesars, la red de pizzerías que el próximo año cumplirá medio siglo –hoy cuenta con restaurantes en los cinco continentes–. Nacida en la cuna del sector automovilístico, la marca simplemente se sentó a observar lo que le rodeaba: “Siendo proveedores en una ciudad como Detroit, éramos conscientes de lo complicado que podía ser para los mecánicos salir de esta industria y buscar el siguiente paso en sus carreras”, comenta David Scrivano, presidente de Little Caesars Inc. “Tras seis años consecutivos de incrementos en las ventas, la industria marcaba un excedente, por lo que nuestra red se decidió a promocionarse como una oportunidad para que estos individuos pudieran convertirse en propietarios de un negocio”. Siguiendo esta línea, la enseña mexicana Forever Coffee, dedicada al montaje de cafeterías móviles en escuelas, universidades, gasolineras o centros comerciales, ha extendido su perfil de candidato hasta los 55 años.
Por su parte, Little Caesars cuenta además con un programa para los militares veteranos para que “aquellos hombres y mujeres que tanto han dado en el servicio de nuestro país, tengan la oportunidad de convertirse en nuestros franquiciados”. Una iniciativa que además de facilitar la reinserción a la vida civil atrae interesantes subvenciones.
Perfil comercial: ¿Cómo captar al mejor “vendedor” de franquicias? Contar con un buen desarrollador constituye un paso imprescindible para la expansión de la red. Entre las características del buen vendedor, la consultora de Recursos Humanos Caliper señaló –a partir de un estudio entre los mejores vendedores de automóviles del mundo– que los grandes comerciales se distinguían por ser asertivos y persuasivos, o bien profesionales con escaso bagaje pero que fueron adquiriendo experiencia al contacto con la clientela. De la combinación de ambos perfiles resultaría el comercial idóneo. Hoy en día, muchas compañías utilizan el test Caliper para evaluar los mejores ejecutivos para la gestión o las ventas. Dicho test analiza 30 características de personalidad, entre las que se encuentran el ego drive –habilidad para persuadir–, la fuerza del ego –condición para tolerar rechazos–, estructura interna –habilidad para planear y organizar su particular manera de trabajar– y asertividad –habilidad para expresar su punto de vista–. Pero este instrumento no sirve únicamente a la franquicia para perfilar su Departamento de Ventas. Hace varios años, la red brasileña de cosmética O Boticario –con más de 2.400 tiendas–, utilizó esta fórmula para diseñar un estudio del perfil psicológico de sus franquiciados, y su relación con su labor en el establecimiento. Más de 800 empresarios de la red participaron en la experiencia.
También diseñada para el autoempleo, en el Reino Unido se puede encontrar Aquamacs, dedicada a instalación y mantenimiento de acuarios en alquiler. El proyecto se enmarca en un programa de la agencia británica de empresa social y tiene como objetivo beneficiar a un sector que, debido a su discapacidad, no tiene fácil acceder al mercado laboral.
Un tercer filón en la captación de franquicias está en el despegue de la mujer emprendedora. Según la IFA, sólo el 25% de las unidades franquiciadas estadounidenses era propiedad exclusiva de mujeres. Un porcentaje que poco a poco va aumentando, en parte gracias a redes como la estadounidense Stroller Strides, fundada por Lisa Druxman, y que mezcla el ejercicio físico y los paseos de bebés en carritos. Una franquicia pensada para mamás, y que cuenta con 165 unidades.
La imprescindible red de redes Internet se ha convertido en un terreno absolutamente estratégico para la franquicia, tanto es así que muchas redes confían sus mayores expectativas de negocio en su posicionamiento en la red, a través de múltiples formas, como portales especializados, foros y blogs, las aún embrionarias ferias virtuales o la incertidumbre de Second Life, el mundo virtual donde no pocas franquicias han reservado ya su espacio.
Pero de todas, la propia web sigue siendo la que más atenciones acapara. Como dicen desde Goin’ Postal, “durante los últimos cuatro años hemos dedicado nuestros esfuerzos para captar franquiciados únicamente a nuestra web –además del boca a boca–, si bien desde enero hemos empezado a trabajar con otros portales. Este modelo resulta rentable, permite alcanzar una audiencia internacional durante 24 horas al día, siete días a la semana y nos permite compartir mucha información con aquellos que desean unirse a nuestra familia”.
Por su parte, el presidente internacional del grupo multimarca Kahala Corp, Lee Knowlton, considera que “nuestra página web [habla únicamente de la marca Cold Stone Creamery] ha sido el canal más rentable y el vehículo más productivo que hemos usado, debido a que navegar es fácil, tiene mucha y pertinente información y la mayoría de la gente tiene acceso a internet”. Cierra este bloque Francesco Nucci, responsable de la italiana Particolari, quien lo tiene claro: “Sin duda, el futuro está en internet”.
La estrategia multicanal En cualquier caso, ya se sabe que para asegurarse el éxito no hay como “poner huevos en todas las cestas”. Es decir, trazar una estrategia que abarque todo un abanico de métodos de captación ensancha las posibilidades de reclutamiento. Como señala Kevin Betts, de Fitness Together, “creo que un plan integral que combine todos los canales es lo que resulta más exitoso. Según nuestra experiencia, cuando enfocamos nuestros esfuerzos en uno o dos métodos, el crecimiento no es tan fuerte”.
Una idea que comparten desde la central estadounidense de Subway: “Ferias, publicidad en prensa y revista, Internet, junto con la organización de seminarios presenciales y a través de Internet –webinars–. Todos ellos son una parte muy importante de nuestro márketing mix, si bien nuestro enfoque más fuerte es hacia los seminarios, para enseñar las ventajas acerca de nuestro sistema”.
Networking: trabajo comunitario Una tendencia estadounidense en la que aún las corporaciones españolas tienen mucho que aprender trata sobre el fomento de la imagen de la compañía en la comunidad, en los círculos más próximos, a través de la participación en todo tipo de festividades y conmemoraciones y que contribuyen a generar oportunidades. M. J. Price, de Goin’ Postal, argumenta que “nuestra implicación en las actividades comunitarias y nuestras acciones solidarias nos han granjeado una buena imagen entre los clientes reales y potenciales, tanto como una gran atención en los medios, que se vuelve una ayuda para que nuestros franquiciados puedan construir su base de clientes leales, e incluso tiene el beneficio añadido de ayudarnos a vender franquicias”. Para la presidenta de esta enseña de servicios postales, “en vez de invertir mucho dinero en publicitar nuestras ventas de franquicia, permitimos al público ver qué tipo de cadena somos. Si quieres ser diferente, tienes que hacer las cosas de manera distinta al resto. Todo el mundo puede hacer un anuncio o patrocinar un acto de caridad, pero sólo un tipo determinado de personas puede congeniárselas y hacer algo activamente para ayudar a otras personas”.
Esta implicación con la comunidad puede ampliarse incluso al ámbito de las creencias religiosas. Tal es el caso de c28, una franquicia norteamericana que exige a sus asociados un compromiso con la fe.
Las relaciones con el entorno inmediato también alude, en el plano profesional, a los proveedores de las centrales. Es el caso de Kidzania, la cadena nacida en México como un centro de entretenimiento familiar donde los niños pueden jugar a ser adultos en una réplica de la ciudad adaptada a su escala. El proyecto, que ya ha desembarcado en capitales como Tokio o Yakarta, y que en breve abrirá en Lisboa y, posiblemente en Barcelona, destaca “las relaciones que hemos logrado establecer con diferentes grupos empresariales en diversas partes del mundo, que nos han servido para acercarnos no sólo a empresas interesadas en nuestro concepto, sino con el perfil que nuestro negocio requiere”, explica Enrique Mena, gerente de Franquicias de la enseña. Entre los socios comerciales de Kidzania se incluyen Domino’s Pizza, McDonald’s, Wal-Mart o Coca-Cola.
Tampoco conviene olvidarse del cliente, cuyo perfil en muchas ocasiones coincide con el del franquiciado idóneo. Es lo que ocurre con la estadounidense Jazzercise –con 7.200 locales en una treintena de países y presencia en España a través de un centro en Cádiz–. Kenny Harvey, vicepresidente Internacional de esta cadena de fitness explica que “nuestros propios clientes son con quienes más éxito tenemos en la captación, ya que ellos conocen nuestro programa”.
Franquicia y low cost En tiempos de parálisis del mercado, las ayudas en la financiación y el bajo coste resultan herramientas útiles para crecer. Así le ocurrió hace algunos años a una conocida enseña española de pizzas. Tras su entrada en Polonia se topó con la rigidez de los bancos a la hora de conceder créditos a emprendedores, por lo que ella misma tuvo que “convertirse en una entidad bancaria” para facilitar con su contribución económica que los gerentes de los establecimientos se convirtieran en franquiciados devolviendo la inversión poco a poco.
En los últimos tiempos, también proliferan las redes que buscan el crecimiento de áreas empobrecidas, a partir de perfiles dependientes de financiación a través de los microcréditos. Tras estos modelos de negocio se encuentran organismos dedicados a acelerar el desarrollo en zonas depauperadas y donde quizá la iniciativa más conocida llega de la mano de Mohammed Yunus y su Graneen Phone, que proporciona a sus asociados financiación y apoyo para montar locutorios en aldeas sin recursos de Bangladesh y Uganda.
En cuanto al low cost, las redes se afanan para combatir frenos como la caída del consumo o los precios de los alquileres. Así, en Colombia la compañía Finmar pretende “ofrecer los mismos beneficios que una inmobiliaria al uso pero sin necesidad de local”, mientras las barriotiendas Kumbia se anuncian como la primera franquicia cafetera de tiendas de barrio enfocada en los estratos medio y medio-bajo, y abastecida directamente por las marcas líderes.
A golpe de talonario Por último, las fusiones y las compras de redes ya implantadas constituyen un camino cada vez más común en los últimos tiempos. Tal fue el caso de la entrada en España de la óptica Alain Afflelou, pero los casos en el exterior proliferan: en 2007, el recién fusionado grupo Kahala-Cold Stone, apenas una semana después de formar su alianza, tomó su primera compra estratégica con la adquisición de la compañía que desarrollaba Blimpie Subs & Salads –la tercera marca de bocadillos, tras Subway y Quiznos– en Nueva York. El pasado julio, el grupo añadía su decimocuarta cadena a su portfolio, con la adquisición de la enseña Cereality. “Cuando formamos Kahala-Cold Stone, prometimos una activa política de adquisiciones de marcas líderes en el mercado de la restauración de servicio rápido para sumar nuevas opciones a nuestra oferta, y ésta es la primera de las muchas que vendrán”, ha señalado Kevin Blackwell, presidente y jefe de Estrategia de este grupo multimarca, que suma más de 4.600 puntos de venta.
En definitiva, de la capacidad de la franquicia para adaptarse a cualquier ciclo económico se dan a diario sobradas muestras en el exterior. Muchas de ellas ya se están implementando en nuestro mercado, y otras terminarán por llegar. Las estrategias son diversas y el objetivo, el mismo: seducir al emprendedor.
¿Qué clase de campañas atraen a la gente de talento? Hace una década, tres consultores de la compañía estadounidense McKinsey & Co. publicaron The war for talent (La lucha por el talento), un libro de referencia en el que ya señalaban hasta qué punto era importante para las empresas captar y retener el talento en sus organizaciones. Sabido es que la eficacia en la franquicia no radica tanto en el sistema por sí mismo como en la idoneidad de las personas que lo integran. El manual de McKinsey apuntaba cuatro tipos de mensajes seductores para reclutar un equipo –o una red de franquiciados– caracterizado por la solvencia de sus miembros:
1) “Ve con el ganador”. Las personas con talento buscan compañías líderes, donde puedan encontrarse oportunidades de avanzar;
2) “Gran riesgo, gran recompensa”. A estos perfiles no les importa aventurarse en proyectos donde vean compensada su elección;
3) “Salvar el mundo”. Muchos optan por redes con una misión trascendente o un excitante reto; y
4) Interesados en su “estilo de vida”. El talento también busca empresas que le proporcionen flexibilidad en su día a día –como puede ser un buen emplazamiento–, que no afecten a su vida personal.
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