Inteligencia de Clientes o Customer Intelligence

Definimos “Customer Intelligence” o "Inteligencia de Clientes” como el arte de transformar en conocimiento toda la información que acumula una compañía sobre sus clientes, y de utilizar este conocimiento para la toma de decisiones estratégicas. Todo el mundo ha oído hablar de CRM y de como esta tecnología sirve para ordenar la información sobre clientes dispersa en una empresa. El Customer Intelligence, también llamado CRM analítico, va más allá. Es un conjunto de técnicas de análisis que, combinando datos internos de la empresa con fuentes de información externas, permite obtener conclusiones que ayudan a los directivos a adoptar decisiones estratégicas. Como un alambique, la Inteligencia de Clientes sirve para destilar toneladas de información y transformarlas en esencia.

Un ejemplo: La gerencia del estadio ha contratado a tres empresas (llamémoslas A, B y C) para que abastezcan de comida y bebidas a los 80.000 aficionados que abarrotan las gradas.
Cuando termina el partido, la empresa B ha ingresado cinco veces más que la empresa C, y el doble que la empresa A. Las tres disponían de un número similar de vendedores (en torno a 50), del mismo público (todo el estadio), de productos muy parecidos (refrescos, bocadillos, helados...) y de idéntico margen de tiempo para desarrollar su proceso de venta (unas dos horas y media). En igualdad de condiciones, ¿por qué la compañía B ha recaudado sustancialmente más que sus rivales? La respuesta está en cómo nuestra empresa ganadora ha enfocado el desafío:

• ¿Ha vendido más que las demás? Sí, pero sobre todo ha vendido mejor. Consciente de que no podía atender a 80.000 personas con sólo 50 empleados, ha decidido colocar sus productos más caros a aquellos afi cionados con mayor poder de compra.
• ¿Cómo ha sabido quiénes eran estos clientes acaudalados? Dividiéndolos por tipo de grada y entrada. Dedujo que en el palco presidencial y en las tribunas aledañas se concentraban los bolsillos más pudientes.
• ¿Cómo repartió a sus vendedores? Destinó una minoría a las gradas más privilegiadas; envió otros pequeños grupos a las categorías de asientos inferiores y reservó a aquellos vendedores que se manejaban en inglés para atender a los numerosos extranjeros presentes en el estadio.

Volver a nuestra empresa B nos ayudará a entender más estas técnicas. Si nos fijamos, su primer paso fue diseñar una estrategia clara de clientes (“vender los productos más caros a los consumidores más rentables”). A continuación, segmentó correctamente su público, y ubicó geográficamente a sus clientes potenciales (“los más pudientes son los de entrada más cara y se sitúan en determinadas áreas”). Por último, optimizó su red de ventas (unos pocos vendedores para la “zona VIP”; la mayoría, repartidos por categorías de asiento; y los más hábiles, en un segmento de público, el extranjero, no explotado por la competencia).
El Customer Intelligence permite, en definitiva, responder a las preguntas existenciales de cualquier empresa competitiva: ¿Cuáles son mis clientes más rentables? ¿Qué clientes pueden irse a la competencia? ¿Cuáles estoy compartiendo con mis rivales? ¿A quiénes merece la pena fidelizar? ¿Dónde ubico mis oficinas? ¿Cómo hago que mi red de ventas rinda más y mejor?

Robert Monturiol / General Manager México