Y volver, volver, volver, ... el cliente a tus pies

La probabilidad de volver a venderle a un cliente perdido es de entre 30% y 40%. La de adquirir un cliente nuevo o tener éxito con uno potencial es de entre 5% y 20% (considerando una gestión comercial estándar y un contexto económico normal).
El costo de adquirir un cliente nuevo es tres a cuatro veces mayor que el costo de recuperar un cliente que se fue (sobre el cliente que desertó existe una base de conocimiento, tanto desde la empresa como desde el cliente, y ello otorga una ventaja de costos).

Gestión de recuperación
Primer paso: Identificar qué clientes abandonaron la organización
Lo primero que debe hacerse es adecuar los sistemas de información para que dejen registro de los clientes que abandonaron la organización y permitan analizar sus atributos claves (fecha de salida, perfil, potencial de compra, etc.).

Segundo paso: Asignar valor a los clientes que se fueron
Cada cliente tiene un valor para la organización. Ese valor viene dado por razones cuantitativas (transacciones) y cualitativas (referencias, relaciones, etc.).Para calcular el valor de los clientes que se fueron y asignarlos a segmentos de valor (rangos entre los cuales se ubican los clientes según la ganancia que podrían generar) se aplica una técnica llamada customer lifetime value. Esta técnica conjuga tres factores claves: volúmenes de compra que generará el cliente tanto en forma directa como indirecta; costo de atención y período durante el cual permanecerá en la organización.Para calcular el valor de los clientes se utilizan fórmulas estadísticas que en función de la historia y el perfil de comportamiento aproximarán el tiempo probable de un cliente dentro de cada segmento de valor (el cliente tiene distintas etapas durante su ciclo de vida; o sea, no siempre se mantendrá en los mismos segmentos de valor a medida que transcurran los años).

Tercer paso: Identificar por qué se fueron
Este punto es clave al menos por dos razones: hay clientes que haga lo que se haga nunca volverán, entonces lo más recomendable es no perder el tiempo con ellos; cada razón de abandono implicará tratamientos de recuperación distintos por lo cual es necesario conocer para luego actuar.

Cuarto paso: Seleccionar los clientes que se intentarán rescatar
Aquí se aplica la regla 80/20; o sea, en promedio, 20% de los clientes que se han ido representa 80% del ingreso por ventas perdido. En general, los segmentos de clientes de mayor valor implican pocos individuos pero con un nivel de ingreso potencial entre ocho y diez veces superior a los segmentos de menor valor. Ahí es donde se debe focalizar. Las redes y acciones de rescate deberán apuntar hacia los clientes con mayor valor y mejor probabilidad de recuperación a los debe apuntar cada empresa con esta estrategia.

Quinto paso: Planificar el rescate
Si bien las razones de defection son, en el mundo real, muy variadas y distintas, es posible hacerlas “discretas” (unas pocas) aplicando gestión por categorías (agruparlas u organizarlas en racimos por afinidad para luego gestionar cada categoría en forma conjunta).La planificación debe hacerse para cada categoría. Los motivos variarán entre cada una de ellas y, por lo tanto, también deberá variar la estrategia de recuperación en cada racimo. Ejemplos de categorías pueden ser (tomamos como base la industria telefónica): planes más favorables no ofrecidos a los clientes más viejos; clientes morosos a los que se les cortó el servicio; etcétera.

Sexto paso: Ejecutar las campañas de rescate
Las campañas de rescate pueden originarse por diferentes canales (e-mail, cartas, teléfono, IVR, etc.), todo dependerá de: lo más conveniente en cada industria; las capacidades de la empresa (contact center, software de canales múltiples, etc.); el tipo o categoría de defection. En general, siempre serán más recomendables para el rescate los contactos personales que el uso de canales más automatizados o self services.Una vez contactado el cliente la mecánica debería consistir en:
Preguntarle al cliente: “¿Qué podemos hacer para que usted vuelva con nosotros”. Escucharlo atentamente. Encontrar los requerimientos del cliente y, cuando se hayan corregido los problemas que condujeron al abandono, comunicarle los cambios que se hicieron. Preguntarle de nuevo. Ser paciente. Ser abierto (algunas heridas cierran lentamente). Permanecer siempre en contacto con el cliente perdido hasta recuperarlo (o no). Es conveniente que los responsables estén entrenados específicamente en la técnica de recuperación y tengan libretos que aseguren la mayor calidad posible en la interacción.

Séptimo paso: Realimentación
Aquí se resume el conocimiento del análisis y la interacción con los clientes perdidos. Ésta es la principal fuente de los beneficios estratégicos mencionados previamente (mejoras de: procesos, comunicación, diseño de productos, etcétera).

Por Jorge Carballeira.