Marcas: la dificultad de medir lo intangible
En un entorno competitivo en el que la marca se considera el activo comercial e institucional más importante de una empresa, resulta de gran utilidad poder determinar su valor. Sin embargo, no resulta fácil averiguar cuánto vale una marca. Según el documento "Valoración de marcas e intangibles" del profesor del IESE Pablo Fernández, el principal problema es definir qué es exactamente una marca, pues todavía no se ha logrado una definición del concepto que sea operativa para valorarla.
Se puede considerar que la marca es un activo que proporciona unos márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee (nuevos canales de distribución, crecimiento geográfico...).
La otra dificultad de la valoración de marcas es determinar los flujos generados que son atribuibles a la marca (márgenes, volumen de ventas, gastos e inversiones debidas a ella). Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Pero si además la empresa fabrica productos, resulta complicado determinar qué flujos generaría la compañía si no tuviera la marca que se quiere valorar.
En la actualidad existen varios modelos de valoración de marcas, algunos de ellos diseñados por conocidas consultorías especializadas en este ámbito. Fernández analiza las limitaciones de los métodos propuestos por Damodaran, Interbrand, Financial World y Houlihan Valuation Advisors. La conclusión es la misma en todos los casos: las valoraciones no son fiables porque incurren en demasiadas subjetividades. De hecho, se dan situaciones curiosas, como que dos marcas de renombre internacional, como China Mobile y Wal-mart, figuren entre las 10 principales del ranking Millward Brown y no se cuenten entre las 100 más valiosas según Interbrand, cuando supuestamente ambos rankings miden lo mismo. Y entonces surge la pregunta: ¿para qué sirve valorar marcas?
Identificar los brand value drivers
La utilidad de la valoración de las marcas es entender cómo éstas crean valor para la empresa. La cuantificación económica que se obtiene no es fiable pero el proceso de valoración aporta mucha información a la empresa sobre su propia marca y permite identificar y evaluar los denominados brand value drivers, los factores que determinan el valor de una marca. La principal dificultad estriba en que lo que se intenta medir son diferenciales: rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial.
Estos parámetros constituyen una herramienta directiva de gran utilidad para crear valor y lograr marcas fuertes y estables en el tiempo. La evaluación de los brand drivers consiste en comparar los drivers de la marca con los de otras empresas o marcas, o con los parámetros anteriores de la propia marca. Esto ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo y a asignar los recursos de marketing de modo consistente.
Por último, a la hora de valorar una marca es importante tener en cuenta el objetivo con que se hace (justificarse ante Hacienda para pagar menos impuestos; cuantificar daños y perjuicios en procesos judiciales...) y para quién se determina, pues su valor no es el mismo para la empresa propietaria que para un competidor que desea adquirir la compañía. También hay que tener en cuenta que la valoración de marca va muchas veces ligada a la valoración del capital intelectual de la empresa, un aspecto del que se habla mucho pero que todavía está poco trabajado, según Fernández. El autor añade que aún no se ha logrado crear ningún modelo de valoración económica de este concepto y que, de hecho, no está clara la definición de capital intelectual.
Críticas a los métodos analizados
La mayoría de los métodos de valoración de marcas se basa en la comparación entre un producto de marca y otro de gama blanca. El método Damodaran, con el que se valoran Kellogg o Coca-Cola, calcula el valor a partir de la diferencia entre las ratios de capitalización sobre ventas de la empresa con marca y de la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa. Fernández critica que este procedimiento supone que las ventas de la empresa con marca propia son iguales a las de la empresa con marca genérica.
Según Interbrand, las marcas más valiosas en 2006 fueron Coca-Cola, Microsoft e IBM. Este ranking se elabora multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un múltiplo, que se consigue ponderando los factores que determinan la fortaleza de la marca. Estos factores son liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, trayectoria de la marca, apoyo (si ha recibido inversiones) y protección legal, y se puntúan tras un meticuloso estudio de la marca. El autor considera que este método es muy subjetivo, tanto por los parámetros que emplea como por la propia metodología. Sin embargo, Fernández apunta que el análisis de estos factores puede proporcionar pautas para identificar los principales value drivers de la marca.
Financial World emplea una versión simplificada del modelo de Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debería producir una versión básica y genérica de ese producto. También aplica un múltiplo calculado en función de la fortaleza de la marca analizando cinco componentes: liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad de la propiedad legal de la marca. Como en el caso anterior, el autor considera que este método es muy subjetivo.
Por último, el modelo de Houlihan Valuation Advisors calcula el valor actual del free cash flow (cash flow disponible)de la empresa y le resta los activos utilizados por la rentabilidad exigida, una fórmula que, según Fernández, no tiene mucho sentido.
Fuente: Por Pablo Fernández, Professor of Financial Management, IESE Business School Documento original: Valoración de marcas e intangibles Año: 2007
Clientes ¿Cuánto vale tu cliente?
No hay duda de que, incluso en tiempos de bonanza económica, es muy difícil predecir el éxito empresarial. El hecho de que factores clave como las relaciones con los clientes no sean fáciles de cuantificar empeora aún más las cosas, pues resulta complicado predecir con precisión cómo afectarán al éxito de una empresa en el largo plazo. El problema se resuelve dejando de lado estos factores para centrarse en los que se pueden medir, -como la dirección del producto-, aunque esta manera de proceder hace que las decisiones de marketing sean más subjetivas de lo debido.
La investigación de Julián Villanueva, del IESE, y Dominique M. Hanssens, de la Anderson School of Management de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) demuestra que la medición del valor del cliente puede ayudar a comprender mejor por qué algunos negocios tienen éxito mientras otros fracasan.
¿Un nuevo concepto?
El "customer equity" reconoce a los clientes como la principal fuente de ingresos de una empresa. Si se mide el valor presente y futuro de los clientes, es posible entender mejor los resultados del gasto en marketing y, en definitiva, el propio valor de la compañía. Aunque este concepto es relativamente nuevo, parte de otros anteriores, como el "valor de la vida del cliente" o la "gestión de las relaciones con los clientes" (CRM), que llevan años aplicándose con éxito en el marketing directo y en el sector de los servicios financieros. Pero la aplicación potencial del valor del cliente es mucho más amplia, tanto en sectores como en canales de marketing.
El concepto de valor del cliente se comprende mejor cuando se compara con otro relacionado, el valor de la marca. Ambos son parecidos en algunos aspectos, ya que tratan de medir el valor intangible de los activos de marketing y tienen como consideración fundamental la fidelidad del cliente. Sin embargo, les diferencian muchas más cosas de las que les unen.
En primer lugar, la unidad básica de análisis, pues el valor de la marca se centra en el producto, mientras que el del cliente está relacionado directamente con este último. Segundo, el valor del cliente mide los comportamientos observables del cliente, en lugar de analizar actitudes menos tangibles, como hace el valor de la marca. Como el comportamiento y las decisiones de compra del cliente están directamente relacionados, el valor del cliente permite comprender de forma más precisa las relaciones de causa-efecto que en última instancia impulsan los ingresos.
Combinada con las mediciones financieras, como el valor presente neto, la generación de ingresos durante la vida del cliente puede comprimirse en un único valor del cliente. Con todo, a pesar de estas ventajas, el valor de la marca es más conocido que el del cliente. Pero no porque el primero sea una medición más popular o eficaz, sino porque el segundo no ha tenido tiempo para divulgarse. A medida que se vaya publicando más material, aumentarán la popularidad y el uso del valor del cliente.
¿Para qué sirve?
Las empresas que no entienden el valor del cliente corren el riesgo de tomar decisiones de marketing importantes sin la información suficiente o adecuada. Peor aún, las hace más vulnerables a una serie de errores comunes y muy costosos. Uno de ellos es asignar recursos para captar clientes que aportan beneficios a corto plazo pero ninguno a largo plazo. Se trata de un error causado por dirigirse a aquellos clientes con más probabilidades de desertar al cabo de poco tiempo. En segundo lugar, las empresas pueden malgastar dinero dedicándolo innecesariamente a actividades con poca o ninguna influencia en el comportamiento y las decisiones de compra del cliente.
Un tercer error es concentrarse exclusivamente en los ingresos y otras cifras que parecen prometedoras desde un punto de vista financiero, mientras se ignoran las tendencias negativas en el coste de captar y mantener clientes, unas tendencias que suponen un aviso de alarma que de otra manera pasa desapercibido. Por último, incluso una bienintencionada inversión en las costosas plataformas de gestión de las relaciones con los clientes puede acabar saliendo muy cara si los beneficios no se materializan porque no se sabe muy bien cómo utilizarlos para aumentar el valor del cliente.
El valor del cliente proporciona información sobre qué tipos de clientes son los más valiosos, de dónde procede su valor y cómo mantener relaciones duraderas. En cada uno de estos casos se trata de determinar los niveles óptimos del gasto total en marketing, así como la manera más efectiva de asignar el presupuesto con la vista puesta en maximizar los beneficios en el largo plazo. Esto se consigue mediante tres acciones fundamentales: la captación y la retención de clientes y los beneficios de las ventas adicionales.
Manos a la obra
La clave para captar clientes es identificar a los mejores, partiendo de la base de que no todos tienen el mismo valor. Aunque todos los clientes producen ingresos mediante sus compras, los mejores también contribuyen aportando nuevos clientes y, por tanto, nuevos flujos de ingresos. Son estos clientes, los que generan el boca-oreja y pueden influir, los que tienen más valor. Otro factor importante es cómo responden los clientes al marketing, ya que en función de su respuesta se valida o no si los esfuerzos por alcanzarlos han merecido la pena.
La segunda acción es la retención de clientes, es decir, su fidelidad. Los costes diferenciales que exige el mantenimiento de los clientes contrarrestan una parte de los ingresos que aportan. Este hecho, tan importante como los factores situacionales (por ejemplo, los costes de cambio o sustitución), suele pasarse por alto.
La tercera acción, las ventas adicionales, se centra en el potencial por explotar de cada uno de los clientes a través de la venta cruzada y el aumento del volumen de compra. Pero la medición en este caso es complicada debido a una serie de factores, como la falta de visibilidad respecto a las compras a la competencia, y otras dificultades. Por ejemplo, algunos clientes que actualmente gastan lo mínimo pueden tener un valor importante si presentan un gran potencial para aumentar sus compras.
Aunque estas consideraciones ya bastan para demostrar la utilidad del valor del cliente, todavía deben estudiarse más a fondo algunos aspectos, como la manera en que los modelos sugeridos responden a distintos tipos de competencia. La investigación actual parece ir en la dirección correcta, por lo que estos vacíos no tardarán en llenarse.
Fuente: Documento original: Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities, 2007. Theslogan Magazine.
